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传统家电企业创新觉醒,互联网家电的好日子要

文章作者:家用电器 上传时间:2019-10-30

到底是真相还是错觉。今年一季度,整个家电市场的综合表现不佳,已不是什么新闻。但是来自于海尔、美的、格力,以及海信、TCL,老板、华帝等各个行业领军企业的业绩,却是依旧全线飘红。 这一度让不少家电人产生“错觉”:家电市场当前到底是好,还是不好?其实,最近五年来,家电市场整体格调并未发生大的变化,那就是还在底部运行,需求不旺、增长乏力、新旧交替衔接失衡。一些家电上市公司的养眼业绩,也只是反应自身经营策略的调整,比如多元化扩张,并不能真实反应家电市场的状况。 不管中国家电市场当前是好是坏,来自各方的势力、资本和企业仍然是络绎不绝。手机起家的小米科技终于要登陆香港资本市场了,虽然七成业务来自手机,但是家电行业仍然对于这样一家打着互联网企业旗号的新公司保持警惕和担忧。LG这家韩国家电双雄在当年战略调整几乎已退出中国主流市场竞争,但是最近几年来一直想谋求家电、手机等业务在中国的复苏和反弹。同样惠而浦中国在经历调整后也在谋求于中国的重新起步。腾讯、京东相继入股TCL旗下的雷鸟互联网电视,而百度也投资创维旗下的酷开大屏。

伴随家电企业第三季度业绩报告的相继出炉,我们看到在整体大环境不景气、行业内部市场竞争激烈的背景下,各企业业绩分化明显。仅有部分家电龙头依然能够保持稳步增长,领跑家电圈。美的集团第三季度,公司实现总营收317.53亿元,归属上市公司股东净利润为23.43亿元,同比增长70.86%。格力电器第三季度,公司实现收入405.44亿元,实现归属上市公司股东净利润41.09亿元,同比增长15.32%。TCL集团2014年前三季度,共实现营业收入692.1亿元,同比增长13.3%;归属上市公司股东的净利润22.2亿元。

刚刚过去的4月,中国家电市场春寒未退,但互联网品牌战场却已烽火连天——前有美的集团刚刚发布互联网品牌“布谷”,布局线上家电市场;后面小米首发年度电视、空调新品,发力AIoT大家电业务,彼此都跨过互联网和家电的“楚河汉界”,向对方的主阵地投掷炮火、攻城拔寨。

尽管如此,家电行业告别高速增长时代已成为不争的事实,整体低增速发展将成为未来一段时期内我国家电消费市场的常态。这一点从国庆期间,大家电产品销售低于预期、市场低迷就可略见一斑,这意味着厂商们驾轻就熟的“价格战”,也难以拉动正处于行业盘整期的家电市场。面对内需不振、中国家电出口增速放缓的内外压力,不少企业则选择通过海外电子商务、跨国收购等方式,加快全球资源布局。

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笔者指出,内需收窄、国内市场的微利搏杀,使得中国家电品牌转战海外成为必然。从全球家电市场格局发生的转变来看,国内外家电巨头也亟需强化海外市场份额。而海外并购是企业占领相关产业制造和研发等核心竞争力制高点、加速国际化的捷径之一。不过,从近期的并购案例来看,中国家电企业的尝试均未成功,未来收购类似资产或将面临更高成本和门槛的考验。

然而,不论是互联网企业,还是家电企业,互联网从来都不是商业竞争的本质,竞争的根本仍在家电交易完成后形成争夺用户的纽带和手段。在被誉为未来的互联网与过去的家电产业深度绑定的今天,谁能以最快的速度、最好的产品、最优质的服务,最大程度将用户一网打尽,谁才有可能在竞争中逆流而上、优胜而出。

竞争升级:全球家电巨头再掀“并购潮”

从这个角度来看,布谷不只是专吃“小米”,同时还想主导新一轮的互联网家电格产业格局和未来走势。当然,小米同样不只是满足于互联网家电,还要以物联网为纽带改写家电产业的格局和边界。

众所周知,当国内某个行业市场竞争激烈、消费需求下降、利润摊薄时,聪明的决策者一定会将目光放眼全球,在海外市场寻求更大的利润空间和更多的盈利机会,对于家电领域亦如此。不过,出口产品和在他国建厂,虽然是企业扩大市场份额的常见方式,但基于运输成本、他国关税壁垒、耗费时间和精力等因素的考虑,并购显然成为相对简单和快捷的进入他国市场的重要手段。

今年3月,美的推出第一个真正意义的互联网品牌“布谷”。不到一个月,如期发布新品,包括IH电饭煲、台式洗碗机、智能扫地机器人、电热水壶等,主要集中在家庭场景的厨房领域,并只在互联网渠道销售,价格则是“不贵但也不是最便宜的那一款”。

相距不到一周,小米也在北京举办“春季家电新品发布会”,发布65英寸壁画电视65英寸、全面屏电视,以及首款2匹立式空调。从产品角度来看:小米布局多年的电视业务,开始谋求经营转型,不再只是一味超低价,而是要好产品的优惠价;但在刚刚发力的空调市场上,小米还是要拿低价开路,2999元的2匹圆柱柜机,就是要搅局达到“浑水摸鱼”目的。

有人说,美的集团“布谷”,让人无法不想到“布谷鸟”,而布谷鸟就是专吃小米。实际上,从手机切入家电领域后,小米利用资本入股、并购等手段,联合云米、华米、智米等生态链企业,同时还相继投资美的集团、TCL控股,谋求在家电市场的“快速野蛮生长”,大到电视、空调、洗衣机,小到电饭煲、吹风机、台灯、手环,“无边界扩张”。

特别是以智能家居不断“搅局”美的、海信、海尔等传统家电企业的份额,虽然无法动摇这些巨头的市场,但是“时不时出现的低价格产品”,还是让很多家电企业感到不爽。

于是,我们看到,2014下半年以来,国际家电巨头频频出手。继7月份惠而浦收购意大利企业意黛喜60.4%的股权后,9月,伊莱克斯将美国通用电气收入囊中。随后,伴随惠而浦收购合肥荣事达三洋获得证监会批准,标志着耗时近一年的这宗并购事件终于尘埃落定。而近期,博世集团也以30亿欧元收购了西门子持有的博西家电50%的股份。

如今,不只是小米一家,互联网企业对家电领域的渗透,已经是全面开花,不仅仅有生态链品牌、价格战竞争、粉丝型用户,还在通过跨界合作、资本并购等手段整合线上线下零售渠道。比如阿里持股苏宁易购19.99%,跻身第二大股东,并将大润发、欧尚等零售渠道收入囊中;京东入股五星电器,“要在线下再造一个京东家电”;同样,苏宁还是TCL控股的第二大股东,而这正是TCL家电业务的控股平台。

如今,中国家电市场仍是专业家电品牌的天下:美的、海尔、格力等白电头部企业,以及海信、TCL、创维等黑电头部企业,以及方太、华帝、老板等厨电头部企业,纵横捭阖、主导格局,仍处于行业统治性地位。

但是,市场变局正在看不见的地方蓄积能量。比如小米电视在2018年第四季度和2019年第一季度,连续两个季度蝉联榜首;试水不到一年的空调业务,“米粉节”单日销额破亿。当然,这种靠低价抢来的家电用户并不稳固,小米深知必须要留住用户才是关键。所以,也在谋求产品的去低价格化。

从市场变局的角度来看,阿里、京东等互联网企业已经从市场颠覆者向新型引领者角色转变:介入家电制造上游,进行反向定制。这对于传统家电厂家来说,这些渠道们已是不可忽视的潜在威胁性对手,如何避免在未来竞争中不掉队并主导变局,恐怕过去40年家电企业从来没有像今天这样有“危机感”。

小米、阿里等或向线下零售领域,或向家电领域延伸;海尔、美的等专业家电企业则反向扩张,向互联网平台化转型和变革,双方都在越走越深,虽侧重点有所不同,但是殊途同归。都是从传统制造企业向工业互联网、互联网品牌、线上线下融合等方向渐行渐近。

分析上述几起并购事件,首先,主角均是家电巨头,惠而浦、伊莱克斯分别是全球第一和第二大家电制造企业;博西家电是欧洲第一家电品牌;意黛喜则在意大利、英国和俄罗斯等市场叱咤风云。其次,收购方企业发起大额收购,目的旨在通过目标企业在东道国具备的相对成熟和丰富的资源,以强化其在全球家电市场的影响力和产业竞争力。再次,从全球家电市场格局发生的转变来看,欧美家电企业市场份额正在减少,日本家电业务的衰退也成为不争的事实,正在奋力谋求转型,而中国家电企业和韩国家电企业则以垄断者的姿态形成对阵之势。此轮并购重组后,欧美家电品牌或将迎来反弹,而一些日本品牌会逐渐退出家电市场。

“依然固守传统工业化思维的公司,无一不陷入没落。”显然,在这一战略方向上,美的方洪波与海尔张瑞敏不谋而合。所以海尔有统帅,美的有布谷,海信有VIDAA,都是要在互联网的外部颠覆力到来之前,进行自我颠覆,适应新的市场环境和游戏规则,找到新的商业模式和生存之道。

布谷鸟,也是杜鹃鸟一种,以“布谷、布谷”叫声唤醒春耕,而它还有一个特殊的繁殖习性,就是巢寄生,“将卵产在其他鸟类的巢中,让其帮孵化并且养育自己的幼鸟。”从外界看来,大量专业家电制造企业布局互联网品牌,就是借互联网的“窝”,下自己的蛋、增大自己的体量,针对互联网企业也是“以彼之道还施彼身”。

当然也必须看到,新品牌、多品牌运作,同样会分散自身自身的资源和精力,甚至会引发内耗,并非一劳永逸。鸡蛋从外面打破是食物,从内部打破是重生,道理很浅显,但是重生的幼雏如果一不小心,也会被掠食者吞掉。

那么,传统家电布谷们能不能唤醒家电产业的“春天”?随着线下线上市场的加剧融合,家电企业与互联网企业之间的边界也在逐步消融,融合互联网是变革必然,但是最根本并不在互联网,本质还在其背后的用户。

如果过去,商业世界是条块分割的豆腐,那么未来,将是围绕用户集群的“商业生态圈”,互联网帮助用户可以自由迁移,没有一个品牌可以长久高枕无忧、一统格局,企业只有真正做到用户主义,用户才能用脚投票也会选择你。

不管时代怎么变,对于互联网企业来说,其在过去几年的好日子已经结束;对于专业家电企业来说,最后的变革机会和窗口已经打开。(来源:家电圈 贺扬/周简)

另外,笔者还指出,近期的资产并购主要集中在白电业务,鉴于目前全球白电市场形成的产业格局是中国企业拥有全球产业发展的规模优势,以及庞大的制造体系和产业链垂直整合带来的低成本优势,所以,我们能够看到一方面,外资品牌试图通过并购来冲破这种战略架构,在谋求全球竞争力道路上做着尝试。但另一方面,互联网经济时代,家电产业不能单纯靠规模经济和范围经济作为产业发展的驱动力,竞争也从企业间比拼成本高低,变为对用户需求满足程度的考量。所以,即使并购成功,未来能否很好地整合用户需求平台也将给企业带来新的挑战。

借船出海:本土家电品牌机遇与挑战并存

当前,随着经济全球化的深入、互联网大潮带来的异业分食日益激烈,使得中国家电企业“走出去”的需求愈加急迫。特别在中国工业和信息化部提出的加速培育具有综合竞争力的国际化家电企业集团的政策推动下,海外并购也成为中国家电企业国际化的重要路径之一。自2009年起,中国家电企业就加速“借船出海”的步伐。

在2010年至2012年这三年中,我国本土家电企业海外并购事件尤为频繁。美的先后收购了埃及Miraco公司32.5%的股份和开利拉美空调业务51%的股份;海尔先后收购了三洋在东南亚和日本的白电资产,随后又收购了新西兰斐雪派克;长虹旗下的华意压缩,前年收购了一家西班牙冰箱压缩机企业,今年中山长虹又在巴基斯坦投资672.40万美元建设冰箱项目。同样在今年,TCL则以1.2亿港元收购了三洋在墨西哥的彩电工厂及相关资产,被看做是在欧美市场的重新发力。

但是,中国家电企业的海外拓展之路并非一帆风顺,反观近期全球大型企业并购案,本土家电企业虽也积极参与竞购,并且不乏资本,但均以遗憾收尾。从产品层面分析,中国家电企业特别是技术主导型的彩电厂商,近些年虽然在核心技术创新上逐渐与外资品牌缩小差距,并且正在走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代,但对产品品质的追求还不够极致。

而从品牌层面分析,国内家电市场虽已进入本土品牌时代,但在国际市场的知名度和影响力仍然有限。加之企业文化和企业运营方式的“鸿沟”难以逾越,使得出售方对于并购之后的原品牌运作有所担忧,因为一旦业务运作不好,就会伤及到出售方的品牌价值。而缺乏国际影响力、全球化运作经验尚在积累中的中国家电企业显然在上述方面处于弱势。

笔者表示,我国家电企业国际化的步伐越来越快,对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大,这个趋势已经形成。不过,海外收购考验的是企业的国际化整合能力,在成本和门槛提高的情况下,本土家电企业将要迎接的对手会更强、面临的挑战会更大。

首因效应:企业“出海”需重塑品牌形象

如果说依靠国内三四级市场庞大的需求,中国家电制造企业还可以在未来一段时期内维持一定增量,那么要想真正领航全球家电市场,光靠“量”上的积累显然是不够的。笔者指出,当前全球市场营销正逐渐步入以用户为中心的人文精神营销3.0时代,所以,中国家电企业特别需要重新定位自己的产品和重塑品牌形象,并通过选择适合产品定位的渠道、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播,让全球消费市场重新认识“中国制造”,形成良好的首因效应。

谈到品牌形象,近两年,家电企业在品牌包装和重塑上做了很多探索,高端品牌领域有海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗、TCL的Viveza。另外,彩电企业还推出了多个互联网品牌,如康佳的KKTV、创维的酷开、长虹的CHiQ等等。据悉,中国家用电器研究院今年还首度对国内家电企业实施了品牌评价。但品牌并非仅仅是一种符号,其背后的文化、内涵与精神才是赢得全球市场认可的关键。未来,设定准确的品牌定位、创建清晰的品牌核心价值、形成特色的品牌文化将是中国家电制造企业在品牌营销环节需要实现的三个目标。

另外,产品形象是企业塑造高端品牌价值和产生品牌溢价的基础,而由核心技术支撑形成的好品质,更是产品的灵魂和企业的生命。尽管,近些年中国家电制造企业在自主研发和技术创新方面有了突破性进展,但与外资品牌相比仍然存在着核心技术缺失的问题。特别是彩电制造企业,如近两年发展如火如荼的4K电视,是以索尼为代表的日系企业最早投入研发,日系品牌也已具备相对完整的4K产业链协同优势。而今年以来被众厂商看好的OLED电视,则是由韩系企业领跑,并且考略到成本问题,韩系企业近期还同时推出相对廉价的量子点电视产品。虽然,海信、创维、TCL目前针对LED显示也在探索新的技术突破,推出ULED、GLED、QLED电视新品,但未来谁能赢得消费者更多的青睐还有待观望。

此外,在我国家电企业率先提出智能化战略的背景下,虽然黑白电产业已全面进入“智能时代”,推动我国家电产品的高端化转型,但是,从内容应用受限、产品和品牌没有形成兼容的平台、行业缺乏统一的平台接入协议等瓶颈来看,中国家电企业现阶段还很难在智能领域凸显全球领先地位。另外,要和西方的“大牌”竞争,中国家电品牌还要注重国际知识产权的投资,近期,部分日本家电巨头开始了专利新业务的尝试,这也意味着中国家电企业在走出去的过程中,除了要经历技术战、创新战、品牌战,还将面临“专利”制高点的抢夺。

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