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盒马鲜生的6大揭秘,都是新零售干货

文章作者:家用电器 上传时间:2019-11-15

4月28日,盒马鲜生将正式进入西安、武汉、广州、南京,当天会在全国10个城市同时开出新店。侯毅宣布“从此,盒马全面覆盖主要区域的中心城市,成了一家真正意义上的全国性公司,这是第一张新零售的全国性城市网。”从此,它以6天开一家新店的“盒马速度”进入2.0时代。 说实在的,小郝子坚信“只有嘴上的梦想,没法活得漂亮”。2016年底,我去找盒马的小哥哥聊天,当时,马云刚刚提出新零售概念,盒马还“蜗居”在阿里巴巴上海分部,只在上海有3家店面。 对话中,小哥哥自信满满地说:上海金桥店即将盈利,2017年,上海会再开出几家,另外,盒马还会把新店开到北京等城市,加速在全国布局。 对此,我报以礼貌而不失尴尬的微笑。心想:盒马店面,我还是去过的,生鲜玩法很新颖,但开实体店不比电商,极度考验线下功底,供应链、选址、选品等都是复杂的必修课,N多商家因此折腾得要死要活,哪那么容易?更何况,实体店投入成本极高,阿里毕竟是上市公司,能不惜利润,放手给钱,让盒马迅速布局全国? 结果啪啪打脸,2017年以来,盒马不仅在上海开出N家新店,更将店面布局到全国各大一二线城市,覆盖其周边3公里超1500万人,很多店仅用半年就实现盈利…… 没错,小郝子和很多传统零售咖犯了同样的错误——用旧眼光看新事物。从看不清、看不懂,到赶不上。忽略了马云说的:“有些人因为看见才相信,而阿里人因为相信而看见。” 现在看,盒马从上海起步,一路狂奔,一年间快速复制,全国遍地开花,这样抢占市场,有它独特的道理。接着,它干出自己的牛X,自然被大家铭记。无疑,阿里投资银泰、大润发等还有待验证,当下,马云的新零售梦想,就要靠盒马来实现了。 上海到全国,第一家,怎么做? 马老师常说:心要大,脚要实。盒马能有今天,也是脚踏实地,厚积薄发。 2015年3月,盒马在上海秘密启动,创始团队只有7人,侯毅和阿里巴巴CEO张勇共同做“顶层设计”,目标是将超市、餐饮、物流三者融为一体,原则是“30分钟送达;独立生存;线下体验,更有线上消费”。 之后,团队看中上海金桥广场单日3-5万的人流量,以业内2倍价格拿下,上线测试其物流配送、APP、会员、支付、营销、财物等全套系统。 2016年初,金桥店开业,一开始,效果并不好,单日5000多人进店仅带来十多万元销售,但一个月后,磨合了选品、菜品、管理等环节,光顾者上升到8000人/天,尤其是周末,销售额已是开业时10倍,线下有体验,线上多消费,两者互通互助,一体化价值开始显现。 作为干过商超的上海人,侯毅深深明白,线上线下结合,细节决定成败。这里的消费者本就挑剔,又要迎合年轻人的消费升级,生鲜的成品、半成品、菜品更得要“动人心魄”,所以他和团队吃货不断“试菜”,定下帝王蟹、澳洲牛排和波士顿大龙虾等招牌产品,还请来名厨做高管,设计菜品,制定标准。 就比如卖断货的“网红”美食——小龙虾月饼,每只月饼必须有18层酥皮,热水烫面团,饼皮松软入口酥,饼馅包含3只小龙虾,每只必须在7-9钱以上,肉质麻不呛口,辣不刺激……这就是名厨高管和侯毅吃货团尝了30多次定下的。 只要在上海,近乎每天,侯毅都会和吃货小伙伴一起试菜,有些人体重飙升,甚至开玩笑要向他申报“工伤”。正是依靠团队的这种“拼命”,盒马不断优化运营细节,换来用户月平均购买超4次,坪效是传统超市的3-5倍,线上转化率达35%,远胜传统电商。 当然,这成绩也感动了上海的管理者。当时,他们正为“上海没有一流互联网”的说法而苦恼,盒马“互联网 零售”的创新,既发扬了上海“零售第一城”的传统优势,又开创出“脱虚入实”的供给侧改革样本,让上海有了“拿得出手”的互联网标杆。于是,更多的资源嫁接、政策倾斜加速落地,助推盒马加速成长,赢取市场。 由此,小步快跑,加速试错,迭代升级,再加上本地资源支持,2016年末,盒马在上海的几家店实验成功,用内部的话说“商业模式跑通了”,实现了管理大师德鲁克说的“先做对”,是时候向“再做好”进发,这样,它成了从上海走向全国的第一个“互联网 ”大牌。 3公里30分钟,遍地开花,靠什么? 创立“巨人”的经营大咖史玉柱说过:“本地市场不能快,全国市场不能慢。”言下之意,本地市场实验充分,就要在全国市场迅速铺开,因为模仿者也会迅速成长,只有快一步完成跑马圈地,才能始终保持优势,立于不败。 盒马遍地开花的逻辑正是如此。但新零售的线下布局远比脑白金困难,场地、商品、供应链,每一样都是大投入,盒马必须借助母集团阿里的力量,同时又不断提升自己,追求更高的效能,更大的规模经济。 首先,针对盒马,阿里不仅投入资金,更投入资源。这样,它搞定了龙虾、牛排、帝王蟹等网红产品的“原产地直采”,用平价的进口商品牢牢粘住用户。如此,即便店面暴增,也能保证有品质的供给,才能让用户不会失望。 更重要的是,阿里有10多年的电商数据沉淀,借助其强大数据分析,盒马就能找到目标人群的聚集地,在他们的社区附近选址开店。要知道,传统商超各种调查、分析、测试,至少3个月才能完成这一流程。 同时,依靠阿里的分析,盒马可以选择的入驻地也更丰富,只要3公里人群覆盖度不错,就可以选择相对便宜的物业入驻。 而这些正是美团、京东、永辉缺乏的能力,所以,它们不能像盒马这样快速扩张全国,吃得苦中苦,还是心中堵。 其次,依靠自己打出的品牌,盒马成为所在商场的流量担当。因此,地产商把它当成香饽饽,纷纷降低租金,主动上门求合作。 就像盒马入驻的北京翠微百货大成路店,6个月的客流量翻了一番;上海金桥广场店每月平均新增3000-4000年轻客流……这样的故事越来越多,盒马给经营艰难的地产们带去福音,它们自然不再像当年那样“爱答不理”,反而怕“高攀不起”,租金上的优惠越给越大方。如此,盒马开店的成本就能一降再降,赢得规模经济。 与此同时,盒马鲜生只服务3公里内人群,30分钟送达更容易实现。对比普通电商海量品类、一天三送,它在仓储、配送、运维等环节可以节省大量人力、物力,加上各运营系统“互联网式”地快速优化,销售不断上升,成本还能持续降低,单店盈利就能加速实现。 比如,上海金桥店最初有300名员工,如今只有一半不到,销售额却增加了三倍以上。这样,运营效能大大提高,盒马得以在规模暴增时,仍保持优异的投入产出比。 可以说,小郝子当年看走眼,正是忽视了盒马、阿里的互联网力量,而正是这种力量,改变了传统视角下的零售格局。 毫无疑问,天下武功唯快不破,未来相当一段时间内,盒马依然有能力高速开店、布局全国。当然,它也必须抓紧解决人才补给,升级组织构架,只有这样,盒马才能兼顾扩张速度、管理效率,深耕当地业务,走向马太效应的“好者更好”。 之前,马云曾说:“阿里做盒马,是要唤起零售业的惊醒。”如今,惊醒达成,剩下的,就是拉动零售小伙伴,一起做新零售合伙人,“五加二、白加黑”地操练,共同玩出精彩,剩下的,老天自有安排。 不言而喻,相对于阿里其他新零售单元,盒马起步最早,如今也走得最远,马云的新零售大梦由它实现,恐怕已经是“缘分天注定”。结果究竟如何,时间不欺人,咱们拭目以待。

来源于:新华网

诞生不过四年,动作频频的盒马鲜生已在零售业吸引了大量关注,被称为“新零售超级物种”,甚至还引发了“盒区房”的走热。 它何以如此迅速地成长为“网红”?它有多强的生命力?它是否能对零售业的其他物种产生颠覆力?

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7月23日,北京盒马鲜生店内,周末吸引众多消费者光顾。视觉中国

今天为你带来中欧创业实验室主任与创业学兼职教授张文清博士与中欧案例中心研究员朱琼共同研究的独家案例,揭秘盒马的新零售之道。

专家点评

走进任何一家盒马鲜生店,你不仅可以看到类似超市的生鲜产品陈列区,还可以看到生鲜产品加工区和就餐区,以及挂在天花板悬挂链上徐徐流动着的拣货袋。这是一家超市还是一家餐饮店?

在线生鲜并不是一个赢利的营生,2016年生鲜O2O更是亏得一塌糊涂。

面对客户的好奇,盒马创始人兼CEO侯毅回答道,这不是超市,也不是餐饮店,而是一个数据和技术驱动的新零售平台。客户不仅可以在店内购物、就餐,还可以在盒马APP上购物,盒马最快会在30分钟内将商品送达。揭秘一盒马鲜生如何成为新零售第一样本?

从严格意义上来说,盒马鲜生并不是什么新业态,国内很多生鲜市场都有和它类似的消费场景,但如果非要给O2O贴上“新零售”的标签,盒马鲜生目前是异军突起的那一个。与缺少品牌化和连锁化运营管理的其他从业者相比,它也确实值得点赞。

像全球其他零售市场一样,中国零售市场也是实体零售和电子商务模式并存。携带互联网基因的电子商务已活跃十几年,但零售额占中国消费品零售总额的比重仍未达到20%。同时自2014年起,电子商务增速放缓。“纯电子商务时代即将过去,与之对应的是新零售概念将诞生。线上线下结合的新零售是未来趋势。”2016年10月,马云首先点破电子商务困局。

只是,盒马鲜生今日的成功是阿里模式的成功,是阿里在背后托起了它,技术、资金、渠道等阿里系资源的输入对盒马鲜生虽是强支撑,但最终决定它未来的还是市场。

盒马所切入的生鲜零售市场,是电子商务巨头以及一些中小企业云集之处。之所以选择生鲜零售作为主要线下延伸领域,是因为相关数据显示,生鲜属于消费者的高频刚需消费,引流作用明显,75.6%的客户表示在购买生鲜食品时会购买其他品类的商品。

值得关注的是,通过盒马鲜生,马云给大家释放的信号是,线下拥有更多的想象空间,至少在扩展2000家店的目标下,那些有大片社区物业的大佬们的机会来了。

消费者对生鲜商品的新需求,是促进这个市场增长的主要原因之一。中国的主流消费者正在变成80、90后人群。这些成长于物质丰裕时代、受过良好教育的人追求生活品质,对生鲜商品的品质、新鲜度、购买便利性等方面的重视程度远大于对价格的敏感度。而传统超市很难满足他们的需求,市场空白由此形成,催生了包括盒马在内的零售创新物种的诞生。

生鲜电商专家、澄兴蟹业董事长 罗浩元

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不久前,马云现身盒马鲜生第一家线下门店上海金桥店,再次把盒马鲜生推上风口。

盒马首店于2016年1月在上海开业,9个月后第二家店才开张。不过,从2017年下半年起,盒马进入快速扩张阶段,平均每6天开一家新店,截至2019年1月,已在全国19个城市拥有120多家门店。盒马的终极目标是做一个超级APP,超越大部分电子商务平台。揭秘二盒马和阿里巴巴究竟有啥关系?

两年前,对行业高手林立的“餐饮 生鲜”领域和实体商业来说,初入江湖的盒马只是一个搅局者。如今,盒马不仅加速重构生鲜电商格局,更成为新零售的代名词。

盒马是阿里巴巴的全资子公司。盒马在其第一家店开业不到两个月时就获得了包括阿里在内的约1.5亿美元投资;盒马团队最初一大半人都来自阿里。就连最初支撑盒马运转的线上线下一体化系统,也是由阿里研发团队500人基于侯毅的思路在一年半时间内开发的。

在实体商业一片疲软的大势下,通过线下重体验,线上重交易的模式,利用大数据、信息化、移动互联三大核心技术及自建物流体系,围绕门店三公里的范围,盒马鲜生构建起一个三十分钟送达的冷链物流配送体系,成为阿里巴巴集团异常看重的数据和技术驱动的新零售平台。

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双重服务

此外,盒马还与天猫团队共享采购供应链资源。因此,盒马在创业之初就与商品产业链顶端的供应商、生产商建立了直接采购关系。揭秘三盒马的顶层设计逻辑是什么?

线上电商 线下门店

按照侯毅的说法,盒马是针对生鲜行业缺少高品质、安全、新鲜食品的痛点而创建的模式。拥有20年实体零售经验的侯毅,在创建盒马之前,曾是京东物流总监。他在京东时就产生了盒马创意雏形——要做一个线上线下一体化超市,线下重体验,线上做交易。

原京东物流负责人侯毅在上海创立盒马鲜生时,它只是一家生鲜超市。2015年3月进入阿里家族后,盒马鲜生的格局变得不同,选择从“生鲜”这一高频消费切入,贴上“品质、价格、自建物流、全链路自营、无现金支付概念”等标签脱颖而出。

盒马的顶层设计也在成立之初就被确定:第一,线上交易要大于线下;第二,线上每天要做到单店5000单以上;第三,APP能够独立生存,不需要其他流量支持;第四,在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外,针对这个项目还有五个具体标准:线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。揭秘四为什么用海鲜引爆品牌?

事实上,尽管有马云亲自站台,很多人对盒马鲜生依然懵懂,毕竟它在全国还只有上海、北京、宁波十三家门店,无从体验它的“线上电商 线下门店”的双重服务。

从第一家盒马门店开业起,消费者就获得了一个印象:盒马鲜生店里卖鲜活的大海鲜。与一般的超市或菜场的环境脏乱、气味难闻的海鲜售卖区不同,盒马店的海鲜区不仅干净明亮,还有少见的帝王蟹、波士顿龙虾、面包蟹等大海鲜,而且价格还便宜了一半。

对消费者来说,现在的盒马鲜生是餐饮和超市的综合体,是线上生鲜平台的体验店与加工厂,消费者既可到店购买、加工,也可在盒马鲜生App下单,盒马鲜生承诺方圆三公里范围“半小时送达”。

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生鲜电商专家、澄兴蟹业董事长罗浩元认为,盒马鲜生最大的价值体现在“30分钟到货”,按照侯毅的说法:“盒马鲜生所有线上订单从仓库捡货到经配送履带送到配送员手中只需10分钟,剩下的20分钟用来配送。”

按照盒马高层的说法,鲜活海鲜在盒马一开始就承载了引爆盒马品牌的重要使命,“大海鲜是我们的爆品。在其他地方,这个品类很难经营,向客户提供的性价比非常差,在这种背景下,我们提供了性价比较高的鲜活海鲜,会一下子占领客户的心智,让客户涌进店来。”

罗浩元8月1日对科技日报记者说:“网上购买生鲜最大的症结,在于商品品质是否让顾客放心。”而据侯毅7月31日向科技日报记者介绍,盒马鲜生几乎所有的生鲜食材都从货源地直采直供,货品只卖当日,并且无条件退货。

大海鲜促销是盒马每一家新店吸引客户的主要手段。客户到店后,盒马相对高端的门店环境、现场加工海鲜的服务、超市 餐饮的布局、悬挂物流系统等,都给客户形成差异化印象,并成为客户口碑传播的素材。由此,盒马的知名度在2017年逐渐扩大,特别是2017年7月马云等阿里高管巡视盒马上海金桥店时,站在海鲜池边举起帝王蟹的照片的广泛传播,让盒马很快变成了“超级网红”。揭秘五盒马的物流究竟牛在哪里?

据侯毅讲,上海一位盒马鲜生的忠实粉丝,特意把家搬到了盒马鲜生附近,因为他原先住的地方不在盒马鲜生的配送范围。这样的故事虽然是特例,侯毅想表达的是,对某些群体来说,盒马鲜生已不是可有可无,已成为一种生活方式。

作为盒马模式的重要支撑力,盒马供应链涉及从商品采购到仓储物流、再到配送给消费者的整个业务链。

在宣布首家门店已实现单店赢利后,侯毅用“舍命狂奔”来形容盒马鲜生的加速布局,未来在中国三十多个城市当中,盒马鲜生将开设2000家以上门店。

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并且,除了吃,盒马鲜生正在开发与生活有关的其他服务,有些在上海已推出,北京也将很快跟上。

1、采购

技术重构

在商品采购预测方面,盒马依据阿里大数据和盒马自己的客户数据做精确到门店的商品选品和采购计划以及库存分配。

享受阿里资源供给

2、仓储

虽然看起来就是一个大超市,但侯毅一直强调盒马鲜生是一家互联网公司,并坚持用技术创造零售的价值。在各大电商平台无不对线下寄予厚望的当下,承担着阿里探索“新零售”使命的盒马鲜生,也在享受着阿里的资源供给。

盒马的仓库分两级,一级是兼具质检、商品标准化、活海鲜养殖功能的中心仓,另一级是店仓。由于店仓兼具门店零售的角色,因此盒马采用电子价签来保证线上线下商品实时同价,销售和补货同步进行;每个门店商品的货位和库存信息都能实时回传给中心仓,两仓之间实现库存智能调节。

侯毅说:“在盒马鲜生的创建过程中,阿里巴巴的技术沉淀和研发能力,起到了至关重要的作用。”为实现人、货、场的最优化匹配,盒马鲜生在零售的每个环节都依赖大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术的支撑,侯毅说:“这是我们与传统零售显著的区别。”

3、配送

据侯毅介绍,盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路已完全实现数字化,从商品的到店、上架、拣货、打包、到配送,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,出错率极低。

订单包裹能在20分钟之内抵达消费者,也是盒马系统优化的结果。首先,盒马系统会基于订单时效节点顺序、订单地址等信息,将不同订单在一个线路上做最优配送批次的串联;然后,再根据订单批次、品类、配送员熟悉的配送区域、配送员此时所在的具体位置等信息,算出包括最佳配送路径的配送任务单提交给最适合接单的配送员。揭秘六盒马迭代背后都有哪些创新?

记者在盒马鲜生北京十里堡店里看到,屋顶上挂着金属链条的网格麻绳上,不时有外卖包裹划过,侯毅说:“这只是店内‘悬挂链系统’的一部分,通过这套系统,我们实现了店仓分离,使门店在配送外卖货品时不会影响到店内消费者的实际体验。不久你还能看到人脸识别支付等新技术的应用。”

在第一家店开业两年半内,盒马不仅对门店模式本身进行了迭代,还推出了便利店、盒马云超、盒小马等,模式在不断地演变更新。

除了技术上的支撑,作为阿里巴巴的一员,盒马鲜生已在用户端与淘宝、支付宝会员体系打通,在供应链端实现了与天猫生鲜、天猫超市联合采购。

1、超市 餐饮 物流

不仅如此,侯毅说:“基于阿里的生态数据,我们可以了解消费者究竟是谁,并为消费者画像,找到他们的行为特征,提供更精准的服务。”

餐饮中心不仅是客户体验中心,更是流量中心,不仅能吸引客户到店,更能吸引客户在线消费。所以,盒马门店扩充餐饮经营面积,不仅提供堂食,还将食物加工所需的调料和各种美食做成半成品和成品在线销售。

罗浩元说:“体系内的企业彼此间相互支撑,共同发展,已是阿里的一大特色,而盒马鲜生这样的企业短期是否赢利,或许阿里并不在意,作为阿里庞大新零售棋局中的棋子,阿里允许他们不断试错,不断改善。”

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正如阿里CEO张勇所说:“阿里巴巴创造盒马鲜生,不是要在线下开店,而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力,线下布局盒马鲜生与银泰商业,以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式,探索中国的新零售之路。”

盒马APP是将门店客户引到线上消费的关键手段。一旦客户在门店获得了很好的消费体验,就会通过APP在线消费。对于在线订单,门店又充当仓储配送的角色,最快30分钟送达。2017年9月,阿里巴巴集团投资者大会上盒马首次公开了一组经营数据:开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额超过80万元,线上销售占比超过60%,均远超传统超市。

突破死穴

2、F2便利店

把成本降到最低

2017年12月,盒马的新业态F2(Fast&Fresh,快捷&新鲜)便利店开业,面向周边500米内的办公室人群提供早餐、午餐和下午茶。F2是针对上班族在外吃早餐、中餐时“排队、食物不新鲜”的痛点去做的,并以“现吃现做、到店自提”的模式来体现盒马的新鲜生活理念。

目前在全国4000多家生鲜电商中,只有1%的电商赢利,4%的电商持平,亏损电商达88%,剩下的7%陷入巨亏。暂无赢利压力的盒马鲜生模式虽有待观望,但不失为有效的尝试。至少目前,盒马鲜生突破了仓储、物流等生鲜电商最大的死穴,把生鲜电商的成本降到最低。

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罗浩元说:“盒马鲜生有别于传统商业之处在于它是以电商思维做实体门店,用实体门店弥补了此前生鲜电商无法解决的生鲜类电商冷链物流配送的短板,在最佳的配送能力范围内,保持了物流的品质和用户满意度。”

3、盒马云超

只是,盒马鲜生的本意不是要抢线下生意,而是希望通过线下实体店网住一批线下忠实用户。

“盒马只是生鲜卖场这件事已经过时了。”侯毅公开说,2018年4月,他推出了盒马云超。自此盒马APP不仅跟生鲜卖场关联,更是一个电子商务平台,涉及粮油副食、休闲零食、美妆个护、母婴用品、厨卫清洁、日用百货等十大类商品。

罗浩元说:“目前盒马鲜生的战略很明显,希望通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把消费者引流到线上消费,成为黏性用户。同时,坚持APP的推广策略,以培育消费者的消费习惯,一旦消费习惯养成,不但消费者很难脱离,对传统商业的杀伤力也将呈几何级增长。”

4、盒马南翔店

据盒马鲜生提供的数据,盒马鲜生线上商品转化率已达惊人的35%,远高于传统电商。目前,成熟门店如上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7:3。

与盒马其他线下店不同,2018年2月开业的盒马南翔店引入了机器人,变成了一个自动化餐厅 超市的实体店。机器人送餐系统和设备是盒马自行研发的,应用了声音、图像等多种混合感应技术,“这套系统能让机器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”。“舍命狂奔”的新挑战

罗浩元说:“生鲜虽有万亿潜力,但是仍是一个欠缺成功的市场,生鲜电商的商业模式还未有成功案例,盒马鲜生能创造怎样的未来,有待时间来检验。”

进入2018年的盒马似乎更加激进。“盒马正进入‘ 舍命狂奔’阶段,未来要开2000家店。”侯毅说。为实现这个目标,盒马除了自己开店外,还通过模式输出的方式进行联营开店。然而现有的直营店还存在着“现场管理和服务水平有待提高”等影响用户体验的问题,那么联营店如何避免这些问题?盒马云超通过“次日达”免费配送来吸引客户,这种免费能持续多久?如果免费停止,它又将如何与极速达的京东和每日优鲜竞争?

尽管存在诸如此类的问题,侯毅却说,“今天的盒马不是要弥补短板,把自己变成很完美的企业。我们需要和竞争对手拉开差距,建立起较高的门槛,让长板更长,短板可以慢慢补。成本高一点没关系,我们愿意付出。”

版权声明:本文根据中欧独家案例《盒马商业模式的演变》改编(案例编号:CI-818-034),案例由中欧中欧国际工商学院创业学教授张文清与案例研究员朱琼共同撰写,已获案例作者以及中欧案例中心授权。未经作者及学院授权,禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。

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