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小米内部笔记揭秘口碑营销七铁律

文章作者:通讯产品 上传时间:2019-09-21

凡客

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

雷军的人脉圈。不得不说,雷军这一代的企业家大多是毛氏管理的拥趸,也践行着毛主席的理论,比如奉行“把朋友搞的多多的,把敌人搞的少少的”的雷军就是一例。雷军在金山和卓越以及之后的天使投资上都一步步的扩大了自己的人脉圈,这些人脉大多都成为了小米的助力。比如小米成立之初的5个创始人就是其人脉的绝佳体现,其中黎万强还是雷军在金山的老下属,随着小米爆发式的发展,原谷歌副总裁Hugo Barra、原新浪总编辑陈彤、原高通副总裁王翔等都加盟小米,成为了创业者中最豪华的高管团队。而朋友对雷军及小米的支持也是非常大的,比如2011年包括凡客诚品CEO

具体来说,“海陆空”指的是整体市场造势 地面部队线下传播 各路销售渠道合作,先把概念做足,再通过市场投放把声音放大做成声势浩大的营销事件,然后借助各种销售渠道狠抓销量。在这种方针下,1999年金山曾以“红色正版风暴”之名,三个月内售出110万套金山词霸。

传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。

可以说,小米现在已不再以互联网思维来武装自己,但目前小米增长仍旧比较迅速,所以从某种意义上说,小米已经从互联网思维延伸到了泛互联网思维。

OPPO

再讲个血泪段子,2011年7月份,小米刚做电商时,黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际,很高大上的地方。正好遇到下雨,两个人只穿着拖鞋和短裤,但是车停在马路对面,两人在雨中一路狂奔,围观者众。“当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己”。

陈年、UCWEB首席执行官俞永福、多玩游戏总裁李学凌、尚品网创始人赵世诚、拉卡拉CEO

小米佩服的那些公司

“参与感三三法则”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体,就靠一招:病毒营销。小米内部不说病毒营销,但每次都能制造病毒级的传播,就是靠“参与感”。

而来分析小米微博微信内容,真正吸引的用户只有1招,那就是转发送10台note,转发送2个Wifi,这就是小米微博被疯狂转发的直接原因。转发有礼和价格战一样,是屡试不爽的利器,但这样的策略是远远不能算是有传播性的吸引目标用户的策略。

在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中,小米CEO黎万强提到了好几家互联网科技公司,特别对它们的营销策略进行了或长或短的分析,其中有小米佩服的,也有小米不佩服的。细细品来颇有些意思,写出来与大家分享。

铁规2:不是把新媒体当试验田,而是当战略

定位精准,找准了新兴市场。小米成立之初的国产手机要么定位高端3000元以上价位,要么定位低端1000元以下价位,但1000~2000的价位是个蓝海。小米定位的屌丝群体同样也是个蓝海,他们不愿意将就又希望用更低的价格买到更有逼格的产品。而小米的一些策略也紧紧服务于屌丝群体,比如讲究性价比,因为只有屌丝才注重性价比,高富帅要么看性、要么看价,绝对不看比,矮穷矬则只能什么都不看。

今天的小米,爆品战略进行得更彻底,几乎款款都要打造成爆品,可算是凡客爆品战略的升级吧。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

在现有的观点中,有一些观点是似是而非的,或者说掩盖了小米成功真正原因,我们先一起来看一看:

黎万强坦言,小米选择如今的品牌策略其实也是无奈之举,言下之意是OPPO已经选择了那条路并取得成功,否则不排除小米也会走那条路。

这张参与感三三法则的图很值钱:

雷军是小米的灵魂人物,可以说雷军从团队和融资的方面缔造了小米的成功,没有雷军就没有小米。

金山

铁规5:不是做海量,而是做单一爆品

英文博客HungerMarketinginChina对米粉群体做了一个典型用户画像:年轻男性,受教育较差,中小城市居多,收入在同龄中较低,难受同龄女青年青睐,爱宅在家里上网打游戏,容易对偶像盲目崇拜等..……

回过来看今天小米的营销策略,是不是有些金山的影子呢?

两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。

小米成功的真正原因是什么?

黎万强佩服凡客的,一是媒体投放资源很聚焦,二是代言人找得对路,三是“爆品”战略。特别是第三点,与小米的爆品战略其实很相似。29元的凡客T恤和69元的帆布鞋,虽然不是凡客产品的全部,却几乎成了凡客的代名词。

黎万强把自己4年的工作笔记结集出版了一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》,这本书的确很内部,是他4年的内部笔记,是小米4年来口碑营销的内部总结,也是一个创业公司4年的血泪经验。当然,也是这套互联网武器的首度公开。

首创性的使用跑分工具对比友商。小米是首创性使用跑分工具来对比友商产品的功能,这种方式会因使用的跑分工具不同而得出不同的结果,但对消费者来说是最直观的,因为它将枯燥的无法直接明确的性能对比演化成一个个数字,用户也更易记忆。不服跑个分,所以直接导致了部分厂商不得不针对跑分工具来优化跑分数据,遇到跑分软件自动超频。

当然,《参与感》书中提及的Beats、谷歌、苹果、阿里巴巴、京东、顺丰快递等公司也是小米佩服的。小米“战略上学谷歌,产品上学苹果”也是公开的秘密,这里无需赘言。

我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。我和谁在一起?这是做品牌要解决的第二个问题,关乎传播。

  1. 选择了一个正确的标的——苹果

金山是中国软件行业的鼻祖级公司,更是小米董事长雷军和CEO黎万强的老东家,能得到小米的佩服无可厚非。在《参与感》一书中,黎万强除了对WPS和金山词霸倍加推崇外,对金山当时的营销方式也津津乐道——那是一种被黎称为“海陆空”三军并进的“风暴式营销”。

小米刚开始做手机时压力山大,黎万强专门研究了当时两个大热的品牌。一个是凡客,媒介投放资源上很聚焦,只投放路牌广告,而且一投就打透。代言人选得也好。另一个是OPPO,媒介资源的整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。

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凡客也是“雷军系”的公司之一,但2010年的凡客掀起的快时尚风暴,的确值得小米和很多互联网公司佩服——尽管凡客如今已魅力不再。

然后,就只能死磕社交媒体了。

所以顺势而为并不足以解释小米的成长,甚至并不是行业内公司脱颖而出的关键,小米一定是在某些方面做的比其他手机品牌更好更扎实,才成为风口上飞的最高的那头猪。同样的道理,微信可以说自己踩准了社交的风,滴滴踩准了交通变革的风,美团踩准了O2O的风,蚂蚁金服踩准了互联网 之风,但最终促使他们成功的一定是内功和其他因子。

彪悍的媒介资源整合(冠名几乎所有的卫士的音乐、娱乐节目)、高大上的巨星代言、国际范的品牌包装,主打的却是二三线市场,这是让黎最诧异也是最佩服的。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”,其次是荣誉和利益,只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续!

当然随着小米结束期货模式、小米发货量增大带来的烂大街街机和“性价比”被友商超过,小米用户的心理满足感已逐渐回落了。但即使如此,在满足用户“我用最好国产手机”的心理预期仍然秒杀中华酷联一条街,特别是小米品牌自上(一二线城市)而下(三四五六七线城市)的延伸,当然更多诸如锤子、一加品牌在核心目标用户心中也达到了用户心理满足感,但还有一定的路需要走。

黎万强在《参与感》书中没有直接点出OPPO的名字,只是称呼“主打音乐手机的国产手机品牌”。但即便如此,他还是掩饰不住对这个国产品牌的称赞。

铁规1:不花钱,就死磕口碑

雷军也曾把小米的成功归结为把握了手机从功能机到智能设备转换的浪潮,顺势而为后成功。但顺势而可以完美的解释小米比金山、卓越成功的原因,并不能解释小米为何从中华酷联中脱颖而出。中华酷联、HTC、步步高、OPPO、金立、摩托、索尼都同样处在功能机到智能机的换机趋势下,其中不乏在趋势到来前已深耕行业5年以上的品牌,他们对行业的理解远大于小米,对行业的整合能力、供应链管理等也远远高于小米。

说个小米早期的血泪段子,2011年6月,小米开始找小米手机的营销负责人,雷军、黎万强见了若干人,来的人总爱说,“你去打广告”、“你去开实体店”……大家很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解小米手机互联网理念的人。

有非常多的书籍或报道揭露小米成功的原因,小米副总裁黎万强撰书《参与感》解密成功原因是参与感,小米CEO雷军总结是风口,还有人认为是口碑、营销、互联网思维等等。

铁规7:不是做广告,做自媒体

黎万强将参与感分解为三三法则,三个战略和三个战术:三个战略是做爆品,做粉丝,做自媒体,三个战术,开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。但实际上这只是套了个参与的外壳,三大战略中除了粉丝有一定的参与感之外,无论是爆品还是自媒体都和用户参与几乎无关,而在三大战术上开放参与节点和设计互动方式除了是MIUI的影响力扩大的方式,几乎与小米手机、电视、智能设备没有任何关系,在这些产品基础上用户是缺乏参与感的,而扩散口碑事件更是缺乏有力的论据,提到口碑我们能想到杜蕾斯的话题营销,而小米有何大的口碑事件被用户记忆?米粉节?用户自发讨论?这是口碑事件吗?是小米营销引发的吗?

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而我们再来看小米的社会化媒体营销,黎万强在《参与感》里的举例有:

铁规6:不是做渠道,是做粉丝

1、我是手机控用户可选择自己使用的手机机型并点击按钮分享到微博,这是一个经典案例哦;

小米的口碑营销,一开始就是做参与感,竟然杀出一条血路。

当然,小米恐怕也要注意的是全员客服也带来了风险,比如今年7月,刘作虎就喊话雷军:管好小米员工不要无端攻击友商。

一开始,黎万强团队做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能试试不花一分钱去打开市场?”

将手机性能等比为手机硬件高低。小米成功的教育了用户手机硬件配置越高手机性能越好,一系列成功的对比让用户深刻的认识到了小米与友商的距离,期货模式、无线下成本的小米完全在硬件上秒杀对手,同时这也为众多媒体提供了小米领先友商的最直接证据,用户从媒体报道上更加深了小米比友商的领先的认知。

再讲个内部段子,小米的名字最早很奇葩,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀,想取 “心有灵犀” 的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是“红星” ,它有很好的识别度,但不好注册。最后选了小米,就是因为易记易传播。

小米对苹果的借鉴不仅仅是产品线的借鉴,更重要的是商业模式和生态的借鉴。小米对苹果商业模式的对比如下,你会发现小米几乎就是一个中国的苹果。

经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是新品类的胜利。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

如果参与感是小米成功的主要原因,那小米电视,Wifi路由器、小米盒子、小米空气净化器的发展速度完全应该媲美小米手机;如果参与感是小米成功的主要原因,那苹果不会有丝毫成功的可能性,因为苹果产品线是完全没有用户参与主导的;如果参与感是小米的核心,那华为Mate7就不应该被卖断货,也不会被称为最好的国产安卓机!

黎万强认为,把粉丝服务好,不仅是老板的一个信条,更是小米商业模式的信条。从商业模式的设定上,小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。你赚小费的公司还不把客人服务好,那肯定是要歇菜。雷军在多次内部会议上跟大家讲:“我们把产品、服务做的用心一点,让用户喜欢我们。用户喜欢我们了,“打赏”我们一点小费,我们挣这个小费就可以了。”

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雷军讲“专注极致口碑快”这七字诀,说起来简单,做起来可是字字血泪。

但小米正在偏离这条路。

再讲个段子,紫米算是小米第一家战略投资和孵化的硬件公司,主要做移动电源。小米进去之后,最大的调整是做爆品,用顶尖的团队,最好的材料,做一款高性能的移动电源,价格打一半。这种玩法,传统硬件制造基本是想都不敢想的。

2.参与感是个伪命题,真正用户群是缺乏参与感的

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

  1. 低价价格战

铁规4:参与感三三法则

(本图来自白钢)

铁规3:我是谁?我跟谁在一起?

价格战是无往而不利的利器,再强大的商业模式和护城河也抵挡不住,所以有很多观察者认为中国电商只有一个利器,那就是价格战。去哪儿靠价格战咬住了携程,滴滴靠价格战干死了快的,360靠价格战屠掉了瑞星,淘宝用价格战颠覆了ebay.......

黎万强在《参与感》里做了爆料:爆品是产品战略,是小米最简单也是最根本的逻辑,如果我们不做“爆”的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。“爆”不仅仅是做精品,很多时候大家都想做精品,但精品有可能大家会想做十几款,这都是错的。能不能只做一款,能不能只做两款?一两款爆款就可以了。

1.参与感是MIUI的成功的原因之一,而不是小米成功原因

云顶游戏官网,我一直认为,决定公司生死逻辑的不是外部的评论,不是投资人的钱,不是利益相关方的战略捆绑,而是一个公司的内部逻辑和内部基因。就参与感,跟黎万强也深入聊了好几次,这次,看看什么是小米内部做口碑营销的7条铁规:

参与感不是小米的核心

最近,雷军在金山战略会上,专门推荐金山高管看一本书《三体》,他最想推荐的是《三体》中所说的“降维攻击”,他甚至在内部强调,“《三体》的哲学道理对制定公司三到五年战略非常有帮助”。我印象最深的是,雷军甚至把“降维攻击”称为互联网公司挑战传统最致命的武器。

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不能花钱,阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始,他们选择熟悉的论坛进行操作,论坛的最大特点是能沉淀老用户,但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起,阿黎认为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。

小米满足了用户能消费得起还有面子的心理满足感。手机是最接近人体的连接设备,也是使用频率最高的电子设备,这就决定了手机和服装配饰一样,不仅仅有使用价值,更是一个人品味和偏好的体现,所以手机更重要的是满足用户的心理预期,那就是体现用户逼格的工具,什么人用什么手机,我牛逼所以我用的手机也牛逼,我文艺所以我用文艺手机,我是一个理想主义者所以我也用能体现我格调的手机。

这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上,急就章总结出来的。很简单,很实战。构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术,小米内部称为“参与感三三法则”。

孙陶然、乐淘网创始人毕胜等为小米新品发布而怒摔iPhone来造势。

传统营销是用广告去轰炸用户,洗脑式的让用户接受产品理念。小米选择了和用户零距离接触,直接和用户站在一起,我们就是用户的媒体。

小米学习苹果,不仅雷军被称为雷布斯(尽管该称号来自于米黑,但雷军的服装,演讲风格,PPT风格无一不是翻版的乔布斯),产品沿用期货模式,学习苹果的生态系统建设,学习苹果的广告模式,小米是一个十足的苹果学徒,但就是这样的一个学徒不仅改善化的学习,还创造性的学习。小米结合中国国情摒弃高端用户和艺术性转而采用发烧和性价比,同时借鉴魅族的粉丝社区,从而形成了一个中国特色的苹果。苹果一直如日中天,又为小米提供了更多的借鉴(选择了错误的标的,凡客就被PPG坑掉了,无秘对标Secret前景黯淡)。

这些7个铁规,是小米的内部武器,也是互联网的升维武器,更是未来武器。哪个更具杀伤力?

雷军深厚的行业积累。雷军从92年加盟金山,98年成为CEO,后创办卓越,成为天使投资人,雷军对行业有非常深的积累,其一举奠定了小米的业务模式和发展方向。

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很多公司也做粉丝,但为什么没有像小米一样做出爆炸一样的效果。我认为,最关键的原因是没有把粉丝当做商业模式的核心,而只是一个战术。

  1. 极致单品带来的口碑

再说个段子,小米4发布会当天,小米4百度指数达到113万的搜索指数(小米4,小米官网,小米,米4,小米手机4的搜索指数是321万),而韩寒的百度指数最近30天最高是17万,郭敬明的百度指数最近30天最高是11万。小米4的百度指数相当于4个韩寒加郭敬明,这是什么节奏?

  1. 有逻辑地“黑”友商

2011年7月小米刚刚宣布要做手机,虽然小米已有50万的MIUI用户,但是整个市场对小米还是几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机,就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月,小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”,没有花一分钱推广,当天晚上上线,一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与,大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机,整理自己的玩机经历。

参与感来自于小米负责MIUI的副总裁黎万强的畅销书《参与感》,这算是小米官方首次以书籍的方式来解密小米成长的原因。黎万强是工程专业毕业,设计出身,最早是金山设计总监,雷军的老部下。为什么参与感并不是小米的核心?

小米的路径表明,一个单一爆品是能成就一个巨大商业模式的。

曾经的专注是只做一款手机,现在是只做手机、电视、多款智能设备,预计未来是只提供基于社区的生活方式解决方案;曾经的极致是做到最具性价比,现在是性价比比不过荣耀,魅族;曾经的口碑的米粉节销量12小时破15亿,现在是大批米粉转米黑,MIUI7引起米粉暴怒,小米社区瘫痪。至于快,曾经小米2是最快使用最新安卓系统的手机,但MIUI7则在棒棒糖出来10个月后还在用安卓4.4,魅族、三星早就支持了安卓5.0……

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  1. 雷军其人的影响力

黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册:以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

2007年,乔布斯在旧金山举行的Macworld展会上说,“Let there be an iPhone!”于是手机行业发生了巨变。中国市场上一大群公司也享受了移动互联网这个福利。其中受益最大的恐怕是成立刚满5年的小米科技。

小米的几大“降维攻击”武器中,最被大家关注的是小米式口碑营销。在外部,黎万强曾总结过小米式口碑的好几个关键词,比如发动机、关系链、放大器、自媒体等。但我印象最深的,也是小米4年最坚持的,则是一个关键词:参与感。

国内的众多公司特别是互联网公司都有一个美国的标的。比如携程对标Priceline,Youku对标YouTube,百度对标Google,58对标Craigslist......小米也选择了一个巨无霸的对标,那就是苹果。对标模式的采用分两种,一种是直接沿用国外模式,从战术到战略,什么都抄,也不升级,比如爱日租,另一种则是师夷长技以制夷,有选择的借鉴,小米无疑是后一种。

小米是否有超频我不知道,但是小米的跑分主要工具安兔兔就是雷军投资的。

周鸿祎有句调侃是“湖北人陈一舟最聪明雷军第二我第三”充分说明了雷军的聪明,雷军的聪明体现在非常有逻辑的“黑”友商,达成在用户心中小米最具性价比,是屌爆了的手机品牌的定位。

“顺势”并不能决定一切

被定位于最好用最牛逼的国产手机,占领了消费者心智。小米的价格和性能服务于“发烧友”,且不断夯实其“高性价比”的定位,加之小米巧妙的和友商做对比,所以在用户心中小米已经成为了最好的国产手机品牌。

小米这5年,估值从2.5亿美金上涨到450亿美金,增长190倍;2015年上半年手机销量3470万台,连续5个季度稳居国内手机销量第一;高管团队从雷军朋友圈5个好友延伸到包含Hugo Barra、陈彤、王翔的超豪华阵容;小米产品线从手机单品延伸到净化器、电视、路由器、智能硬件在内多条产品线。5年时间小米超过了中华酷联10余年的积累,并且远远的把他们落在了身后。从现状来看,无论从产品的出货量,还是资本市场的青睐度,品牌的知名度,小米无疑是成功的。

MIUI有四层用户,从工程师到内测组到会员到普通用户,在小米或者MIUI之初,内测组成员因为人数少可以直达小米公司,参与感爆棚,但随着用户群的扩大,开发版成员特别是稳定版用户几乎没有任何参与感。

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更重要的是MIUI的参与感是用户决定MIUI的新功能,但MIUI大多数功能是copy其他APP或iOS得来的,几乎缺乏原创功能。发现其他APP或操作系统的优点并提示小米加以改进的确可以增加参与感,但肯定没有小米认为的那么强。刚刚发布的MIUI7无论是儿童模式、来电秀,360都做过了,MIUI6的来电号码标记老早就是搜狗号码通的主打功能了。

社会化媒体营销?

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可能有的人会用性价比来形容小米,当然小米也是一直宣称自己有性价比的优势,我之所以提小米是低价的价格战而不是性价比,是因为性价比太过宽泛了,性价比有2个因子,性能和价格,而性能的衡量方面太多了,比如苹果手机整体系统特别完善,操作简捷,使用方便,性能和用户满足感远远高于其他手机,理论上苹果应该是性价比最高的手机。但是实际上国内手机行业我们说的性价比都是指硬件配置和价格,将性价比直接赤裸裸的演变成硬件和价格。在同样配置的硬件上来比价格,在同样价格上来比配置的高低。

当然,小米成功最主要的因子MIUI就是标的苹果系统软件iOS的良性发展结果,要知道MIUI之前的那些系统真是反人性到底了,而且UI难看得要死,即使有小型好用的系统也源于个人的喜好很难持续的修复bug,增加功能。MIUI为小米积累了第一批的原始粉丝,然后粉丝延展到小米手机和其他产品线,进而带来口碑和品牌的发散影响,现在小米的生活方式解决方案和智能家居连接解决方案就是借用了MIUI的整体系统。

在小米横空出世前,手机要么是价格便宜毫无品牌的山寨机,要么是价格高品牌好的三星之流。小米填补了又便宜又有品牌的“高性价比”手机的定位空缺。小米口碑做的好完全是源于极致的单品,这个极致单品有两点定位优势:

小米也是一样,凭借因砍掉渠道和品牌广告节省下来的成本控制产品售价,最终以远低于市场价的方式攻占市场,打得传统手机品牌找不着北,这也是小米迅速发展获得用户认可的最大因素之一,而随着其他品牌的跟进,小米手机的增长也进一步放缓了,价格战为小米带来的优势被削弱甚至被取代了,所以小米已经多久没有用屌爆了,性价比这样的词汇了?

社会化媒体应用(全员皆客服)。小米真正用社会化媒体对品牌成功有促进的不是社会化媒体营销,不是有奖转发,而是真正的全员皆客服和倾听用户反馈。笔者曾在微博反馈小米路由器信号弱,最后得到小米新媒体工程师邹龙俊的解决,全员利用社会化媒体带来的结果是用户的投诉或使用问题可以得到迅速的解决,这比客服干巴巴的耗时长的投诉机制更迅速有效,更能获得用户好感。全员客服目前除了小米,恐怕其他公司都没法跟进,只能反馈,因为在大多数公司没有任何人能代表公司发言。

当然,小米成功还有很多因素,比如雷军组建的超豪华互补团队,比如对媒体的差异化使用(微博、小米官网、QQ空间秒杀开卖)、比如偷师魅族的粉丝营销、比如从MIUI软件起步的战略定位、比如小米生态圈的建立(整合雷军系产品进入小米和MIUI)、比如饥饿营销......但这些因素都不如以上6大因素对小米的影响更大。

社会化媒体上非常多的用户讨论小米,所以很多人认为这是小米社会化媒体做的好的标志,但实际真的是这样吗?社会化媒体做的最知名的无疑是杜蕾斯,无论是“大雨鞋套”事件,还是“有我!没事!”的事件,还是其他的文案,杜蕾斯都是独树一帜的,而且这个独树一帜是完全和品牌联系在一起的。

2、小米官方微博发了一条消息:“不管今天是否下雪,不管叫兽二千结局如何,欢迎来自星星的你,免费吃炸鸡,共庆小米2s直降400元!”这条微博转了1020条哦(常规内容转发量)。

当然,价格战本身不是什么本事,谁都能做。但持续不断的持之以恒的价格战就是本事了,而这个本事是不容易学得来的,小米期货类的价格战又秒杀了对手一条街了,借用雷军的话,小米价格战就是《三体》里的降维攻击了,完全让对手不适应。

雷军的人脉圈还体现在央视多次报道,将小米作为礼物赠送给国民党名誉主席连战等方面,当然雷军在媒体的影响力体现更不用说了。

互联网思维已不能解释小米

御用媒体捧小米黑友商。雷军的顺为基金不仅仅投资有前景的项目,更倾向于投资可以服务小米生态的有前景的项目,而这些被投资媒体或企业就自然而然会站队,进而不得不或者有预谋的捧小米黑友商。比如雷军就投资了手机测评机构Zealer,后期有了Zealer和锤子的骂战(当然可能并没有直接的因果关系),但顺为基金投资雷锋网后雷锋网捧小米的文章多了,黑友商的文章层出不穷是事实。当然顺为基金还投资了Techweb、知乎、乐讯社区等众多互联网媒体或社区,具备高度公信力的媒体我不知道有多少,反正这些媒体上友商的负面可是不少。

小米之前的手机除了苹果、三星、初期的HTC能满足用户超期的心理预期外,其他中华酷联或者步步高都只停留在一个好用的手机,但都未达到用户爱炫耀的心理预期,而小米最初则满足了用户的心理需求——“我用的是最牛逼的国产手机而你没有或者没买到,所以我心理满足感比你更高,我拿出手机能得到你羡慕的赞叹”。特别是小米的期货模式更加剧了这一心理满足感,我秒到了而你没有,要不要问问我是怎么秒到的?

雷军对小米投资人引进的助力。雷军拥有巨大的行业人脉,其中也包括投资人,所以小米是含着金钥匙完全不需要考虑资本的情况下成立的,比如雷军的朋友晨兴创投合伙人刘芹在获得小米准备成立时即决定投资,后面也跟透了B轮,雷军的顺为基金也投资了小米A B轮。甚至有投资者表示,因为信任雷军从金山创立小米的野心(雷军原因离职创业对企业的梦想和信心肯定很高,企业市值肯定不低),所以只要100亿美金以下直接跟投。可以说,雷军的地位直接决定了小米发展过程中完全不愁资金。

尽管我们知道单独硬件配置并不一定带来好的使用体验和功能体验,但这种体验只能是逻辑性的表述,和配置的直观对比相比说服人是多么的苍白,这也是为什么老罗要在锤子T1发布时用一句话来带过每个主要硬件(如SmartisanT1采用高通骁龙801四核处理器,主频2.5GHz,老罗归结来说这是一颗“目前量产的全球最快移动CPU”)。

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雷军曾多次表达过“互联网思维”是小米成功的原因:“专注、极致、口碑、快”。

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