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联通、电信纷纷割肉补贴 争抢iPhone 5首发

文章作者:通讯产品 上传时间:2019-09-21

随着国内电信运营商对终端补贴的大幅减少,有媒体最近援引运营商市场部内部人士的话说,苹果新品售价受此影响将会提高,可能会在6000元以上甚至更高,苹果的用户数量增长因此也会变得难以预测,有分析师认为,运营商补贴的减少,会直接给较为依赖运营商的手机厂商带来巨大的损失。

iPhone走下神坛已是不争的事实。 iPhone8已经上市一个月了,但是,它没有像往常那样吸引习惯第一时间下单的果粉。市场研究公司CIRP数据透露,在过去一个季度,iPhone8和8Plus的销量仅占苹果所有iPhone销量的16%,iPhone6和6Plus发售时,这个数字是20%。 与之相比,iPhoneX明显受欢迎得多。10月28日,有消息称,在预购开始后的5小时后,国行版iPhoneX销量就达到了550万台。不过,苹果公司官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时,对于这一数据并未予以确认。 可以肯定的是,天量销售的狂欢属于苹果直营和电商平台,传统零售渠道逐渐成为边缘人。从9月15日下午3∶01开始,iPhone8、iPhone8Plus在苹果官网、天猫苹果官方旗舰店同步开启预售,比其它经销商渠道提前了一周。 手机中国联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为,苹果始终是要走到纯零售的路上,任何渠道对它来说,只是纯粹的物流平台,意义不是非常大。但是,这种策略是双刃剑,纯零售并不一定能适用于中国消费市场。 出货下跌近六成 iPhone8从上市以来,坏消息就没有停过。9月22日上市首日,苹果零售店并没有出现往年大排长龙的景象,部分渠道商甚至给出了低于官网的价格。 记者在上海徐家汇太平洋数码广场、国美、苏宁等手机专营店实地采访发现,iPhone8的销量大不如从前。“iPhone8和iphone7除了玻璃屏幕以外,外观上并无二致。况且装了手机壳后也看不出来,所以有些人觉得没有多大的换新机的必要。”国美电器内一名负责人告诉21世纪经济报记者,一个多月来,实际购买iPhone8的人也不多。 更值得注意的是,无论是iPhone8还是iphoneX,都不会再出现加价销售的状态。大多数用户都能在发售当日订到货。这一策略直接导致原来对苹果赖以为生的黄牛生意落空。 太平洋数码广场内一名卖家向记者透露,9月22日当天10点之前,其加价500元卖,当天下午两三点补充了货源之后,价格开始回落,第二三天陆陆续续到新货,价格又下降。店铺日销售量第一天在二三百台,后面又逐渐下降。 由于销量一直都不理想,苹果公司也在积极寻找解决办法。在iPhone8发布之前,公司就停售256GB版iPhone7,以此刺激iPhone8的销量,但这么做依然难以奏效。 美国运营商Verizon在内部会议上暗示,iPhone8的销量不佳。加拿大移动运营商Rogers公司CEO也公开表示,9月上市的iPhone8/8Plus的市场需求很疲软。 一名不愿透露姓名的苹果授权经销商在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,与苹果此前的产品相比,iPhone8的销售下降了几乎六成。“既没有新的功能,价格又高。关键是卖一台iphone的利润也就在两三百块钱,还不如华为的利润高,而且华为在中端市场的需求量大,手机型号也多。” 目前,经营了六年多的苹果产品后,他渐渐开始代理华为和其他品牌。 与运营商“蜜月”结束 无论是传统零售渠道,还是运营商渠道,都已经不再是苹果倚重的部分。 记者在上海肇嘉浜路的中国移动手机运营店内看到,相对于其他手机品牌,苹果柜台要冷清得多。移动官网推出买iPhone8赠送300元话费的活动,联通和电信官网则没有购机优惠活动,相比较前几年的购机补贴大打折扣。 一名中国移动内部人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,国资委对运营商的销售费用有明确的压降要求。另外,运营商要维持业绩增长,也必须降低成本。“主要是当年联通花大力气补贴苹果用户,也没有赢得市场。” 2014年,国资委要求三大运营商压降400亿元营销费用。运营商的主要压降方式为大幅降低终端补贴、渠道佣金等方式。以中国联通为例,2013年其终端补贴为78亿元,2014年则降至46.4亿元,降幅41%;2015年则降至28.5亿元,降幅39%。中国移动在2014、2015年的终端补贴分别下降28.5%、40.9%,此外社会渠道佣金分别下滑7.8%,14.3%,连续两年压降销售费用合计300亿元。 这一变革,直接导致了当时严重依赖运营商渠道的“中华酷联”解体。 目前,运营商的补贴政策仍在不断变化。2017年上半年,中国联通终端补贴仅7.96亿元,同比去年同期的17.56亿元降低54.7%。不过,中移动则提高了终端补贴,从去年上半年的40.88亿增至51.22亿,增幅25.3%。 相比于3G时代,运营商靠高额补贴苹果的做法已经越来越弱,补贴形式也从原先粗放的“手机价格直降”转变为如今的话费补贴、流量补贴等。 资深电信行业观察人士马继华分析认为,运营商在终端产业链中的话语权,尤其是对一线厂商的话语权,已经越来越弱。“在iPhone业务链条中,苹果一直希望扩大自己的控制权,进一步减少其他渠道对于用户的影响力。如果电信运营商再不调整策略,将彻底失去在产业链中的地位。” 倚重自营渠道 目前,苹果在中国的销售渠道主要分为品牌自营和经销商代理两种,苹果自营包括苹果官网、Apple天猫官方旗舰店和苹果线下门店。在经销商代理越来越被边缘化以后,苹果自营的渠道越来越强势。 相对于经销商门店和运营商营业厅内的门可罗雀,苹果自营的门店一直是商业中心的“人气王”。记者在位于上海的南京东路苹果直营店内看到,两层的销售区域挤满了前来体验购买的用户。虽然苹果店员并不愿意透露销量,但记者观察到,15分钟的时间苹店内机器上开出了32张发票,店员表示,这还不是最忙的时候。 苹果直营店的崛起,直接瓜分了线下的蛋糕。“直营店都是原价销售,比我们的利润高多了,但是苹果消费者对价格敏感度不是很高,他们更喜欢去直营店购买。毕竟,比我们那些代理商的服务和店面相比,苹果直营店无论是位置环境,还是服务体验,都好太多了。”前述经销商对眼前的困境十分清楚。 另外,苹果对于运营商的营业厅门店还提出了十分严格的条件。有二线城市的运营商人士向21世纪经济报道记者透露,多年来,苹果与运营商的合作不但要求包销手机,还要在补贴和广告支持上提要求。“有时候对营业门店的面积大小,服务人员数量都要提要求,他们希望每家门店的营业面积都不低于两百平方米。” 或许是意识到对运营商和代理渠道的控制力减弱,苹果将重点转向了自营。目前,苹果在中国已经开出了41家直营店,上海苹果直营店数量达到7家,其次分别是北京、辽宁和江苏。未来,向二三线城市下沉将是苹果的策略重点,在那些覆盖不到的区域,苹果依靠天猫旗舰店进行大量的直营销售。 自建渠道被越来越多的手机品牌效仿,例如小米、华为、OPPO都纷纷在城市的核心地段开出了多家品牌体验中心。王艳辉认为,传统代理被边缘化是趋势,不只是苹果,其他行业也一样。无论是运营商渠道,还是传统零售渠道,对于品牌来说都存在着风险。“自营一直是苹果公司拓展的重点,苹果现在的直营店只有40多家,还远远不够。短期内它还是需要依靠代理,电商也是不错的选择。毕竟,自建渠道还需要时间。” 不过,除了渠道之外,产品的创新才是企业长盛不衰的核心武器。在这一层面上,苹果还将面临更加严苛的挑战和考验。

从iPhone5全球上市伊始,中国联通就在北京联通公司开始销售iPhone5专用的Nano-SIM卡。虽然至今中国联通还没有对外宣布iPhone5联通版的上市日期,但可以肯定的是,运营商首轮的“苹果售卖”依然不见中国移动的身影。

随着苹果产品光环的渐渐暗淡,运营商在推广iPhone也变得十分谨慎,其实在这次降低补贴之前,国内的电信运营商的策略就已经出现了变化,对iPhone的补贴就已经在逐年减少,例如中国联通和中国电信,去年iPhone 5s推出之后,就已不再是宁愿赔本获得用户的态度,而是要赚得更多利润,因此我们看到,去年两家运营商提供的相关的话费套餐的门槛,都有一定程度上的提高。其实,这并不是国内运营商的专利,从2012年起,全球范围内的运营商就已纷纷降低对iPhone的“支援”,以减轻自己的利润压力,这种态势一直持续到了今天。

国内运营商对苹果采取的是先付款再售机的合作模式,而与其他终端品牌厂商则是采用先售后付的方式,值得注意的是,苹果公司之后还会跟运营商进行部分增值业务收入分成。

自从苹果推出iPhone这个产品之后,就存在着“苹果-电信运营商-消费者”这样一条三角链条,他们之间的关系是这样的:由于iPhone的大受欢迎,也让运营商获得了不少好处,比如拉拢到了大批高端用户、树立起了运营商的品牌形象等等,随着iPhone的更新迭代,运营商为苹果“打工”的关系也就慢慢形成了——运营商为iPhone提供大量的话费补贴和营销费用,这些费用全部由运营商支付,运营商的利润也因此而大受影响。

苹果的阴谋

笔者看了这则报道后,第一感觉就是运营商补贴的削减,对于苹果的影响被夸大了。这种论调似乎是周期性的,每隔一段时间就会冒出来忽悠人们一回,所以笔者觉得为了“以正视听”,有必要说一说这个事情,呵呵。

如果按照之前业界人士透露的“联通与电信同时发布”来预估,iPhone5的销量将会大大提高,此利好也可以用来反击外界对乔布斯之后的苹果公司的种种质疑。不过,苹果傲慢的态度依然令人不安,再加之有中国电信界最强势的运营商热捧,苹果应该难以放下身架,他们依然会将产品按“物以稀为贵”的特质销售。

“中国联通对苹果手机补贴至少达到30亿元人民币。”据知情人士透露。

三大运营商中,中国移动的用户基础雄厚,可替代性不强。而中国联通与中国电信的实力相当,谁能最先从中国移动处争取更多高端用户,谁就可以稳坐老二之位。加之中国移动正在集中精力与投资在4G网络的搭建上,联通与电信对像iPhone 5这样拥有优质口碑,并能为其争取用户市场的终端补贴必然更加大手大脚。

不过,苹果国内上市的时间并不由运营商决定,每次都由苹果公司最终确定,所以不到最后时刻,谁也不知道最终结果。

三家运营商中,没有参与苹果销售的只有中国移动。

运营商的“非理性”周期又要来了。

补贴的苦水

此前业界传言,中国联通、中国电信和苹果公司将于12月8日同时在国内销售iPhone5。联通近日开始加大Nano-SIM卡供应力度。

两家运营商相比,联通在硬件条件上更有优势。首先,其与苹果公司已经合作3年之久,加之中国联通深谙iPhone上市规则,据悉,一款iPhone 5上市需要在进网测试、合约计划制订、渠道策略、物流配送、电子商务、配套部件等各方面都做好准备后才可以上市。

中国电信内部人士透露,中国电信版iPhone 5计划于12月中旬在中国大陆上市,合约起步价为5780元。

“补贴方式主要来自于欧美等海外运营商,这种做法的好处是能增强用户黏性和加强市场竞争力,但其劣势会导致运营商盈利能力的持续下滑。”出云咨询的电信行业分析师张星说。

广东电信人士称,到11月29日,iPhone5预约人数已达5000人。之前11月20日,电信版iPhone5开始接受电话预约,消费者拨打10000即可进行初步预约,到货后优先配送。

从2010年9月17日,中国联通开始大力补贴销售苹果最出名的产品iPhone4,以用户选择iPhone4的286元月套餐为例,用户首期预付话费5880元,联通会在24月中将这5880元按平均245元每月返还给用户,并将手机免费赠送给用户,联通将话费收入计成收入,将购机成本计入补贴成本。而从中国联通2010年财报看,公司2010年销售亏损为32.3亿元,其中,3G终端销售亏损为31.7亿元。而2011年一季度联通销售继续亏损20.4亿元,其中3G手机补贴就达成本19.0亿元,净利润较2010年同期下降87.6%。

而2011年数据显示,三大运营商投入到智能手机的终端补贴费用分别为:中国移动172亿元,中国电信156亿元,中国联通131亿元。中国联通的131亿元中,至少有四分之一是贴给了苹果。

中国电信的赢率法码显然在于“补贴”。“电信会早于联通首发,套餐补贴力度也将强于之前的iPhone 4S合约补贴力度。”中国电信内部人士透露。

据了解,假如按中国联通对iPhone4S合约补贴最高达到60%计算,按照市场传言电信版iPhone 5合约价为5780元来看,中国电信将在每部iPhone 5上补贴至少3468元,再按其官方统计的已预订出5000部的基数来算,中国电信在iPhone 5上市前半个月,就已经支出1734万元。“算上渠道搭建、网络测试和购买终端的费用,十几亿元都算是保守数字。”易观国际分析师郭洋说。

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