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如何分得一杯羹 户外LED传媒的四大战略分析

文章作者:照明工业 上传时间:2019-09-22

权威媒体资料表明,目前全世界约有200万个大小屏幕被当做媒体在运营,而这其中有50万个左右的屏幕是属于中国市场的。这种俨然不可阻挡的潮流已蔓延了国内户外传媒的半壁江山,但是不是只要与数字媒体沾上边,就能分得一杯羹?我们不难从目前愈发理智的户外广告市场正在不断上演的优胜劣汰中看出端倪。

深圳市联建光电股份有限公司12月19日晚披露的重大资产重组事项显示,拟以8.6亿元的价格并购户外广告行业龙头企业四川分时广告传媒有限公司。

改革开放以来的30多年中,中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段,“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段,进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。

市场导致了竞争,而竞争导致了成败。户外广告媒体市场的佼佼者们所开创的传媒蓝海领域对不少目前还处于盲目状态的户外广告经营者来说无疑是一次震撼的言传身教。细品个中玄机,无外乎是策略与行动的周旋。以上海景想所打造的户外可移动E车传媒为例,决策者和行动团队成功创造需求、突破竞争、规避风险并开拓了独有的差异化运营空间的方法应该就是基于“剔除、减少、增加、创造”四个蓝海战略动作。

联建光电为何收购分时传媒?

根据CTR《中国广告主广告营销报告》所做的相关广告主调查显示,在所有广告媒体当中“一定会选择”户外新媒体的比例达到31%,“有考虑选择”的比例则为36%。在整体行业向好的前提之下,户外电子屏广告市场也在不断成长。另一方面,户外LED大屏媒体作为户外电子屏的细分行业,在总体市场中所占比重稳步上升,牢牢占据第3名的位置。

剔除竞争攀比 四两拨回千斤

鉴于LED显示屏行业利润日益稀薄,联建光电积极向下游数字文化传媒行业进行纵向延伸,致力于打造全国城市地标户外LED广告联播网,实现产业发展由单纯制造业向制造业加服务业的升级转型。联建光电子公司联动文化于2013年1月开始试运营,截止2013年10月底可投入运营的LED显示屏广告点位87个,点位涵盖广东、江苏、福建、湖南、湖北、内蒙古、河北、山西、山东、辽宁、吉林、黑龙江、四川、贵州、海南、甘肃、新疆等17个省份和北京、上海、重庆、天津4个直辖市,总共涵盖43个城市。收购分时传媒后,联建光电有望呈现帕累托状态,获得发展动力。

报告同时指出,“户外超大LED广告市场目标广告主主要为大品牌广告主,炫目、大气的媒体特征即决定了其能够展现更加高端的企业形象。在这基础上,受央视对白酒广告投放限制的影响,高端白酒3季度在户外超大LED广告的投放持续增长,有力带动了整体市场的较快速增长。”

今年2月18日,香榭丽以5000万拍到广州首个大型户外LED广告位6年的使用权,此举引起了外界的广泛关注可观点却莫衷一是。虽说大屏经营者们也期望完成“从单一运营到多点联动,从一枝独秀到百花齐放”的更迭,但由于LED大屏自身的门槛过高而限制了广泛参与,因此,这种改变恐怕要经历相当长的一段时期。而现在市面上新兴出现的可移动E车传媒基本采用的是LED中屏,产品价格、点位租金及运营成本比LED大屏低得多,但是视觉震撼力、媒体连动力、运营性价比都丝毫不逊色于传统大屏甚至更胜一筹。上海景想广告传播有限公司的策略和科研团队在最初就剔除了可能会限制发展的竞争攀比,经过LED大屏与中屏市场周密的分析比较,选择了用LED中屏结合可移动元素与传统观念展开博弈,剔除了无谓的资源投入,进而避免了媒体浪费。

首先,联建光电的现有LED户外媒体资源将成为分时传媒的自有媒体资源,从而提高分时传媒对资源的掌控力。而分时传媒广泛的销售渠道和客户资源,将对联动文化的LED媒体销售起到积极的拉动作用,从而使联动文化拥有的LED广告终端的价值得到快速挖掘和提升。

规范化发展、创新化竞争成为现阶段重要特征

减少受制因素 规避潜在风险

其次,拓宽联建光电的户外媒体资源,进一步完善全国范围内的户外广告媒体布局,从而为客户提供更好的综合性广告服务方案,提高市场竞争力。

在迅速成长的市场带动之下,户外LED大屏幕媒体也成为一个众人看好的行业。虽然在早期的行业发展中,缺乏一定的管控机制及以资源为核心的发展模式给行业发展带来了一定的不利因素,然而自2011年起,随着国家对户外电子屏媒体设置管理的进一步规范,以及广告主更多的营销需求,目前户外LED大屏幕正在进入规范化发展与竞争、以创新和科技为核心竞争力的全新阶段。

户外广告传媒市场的疲软加之不期而遇的政府整治已经让不少传统户外广告形式(如大牌、灯箱、墙体广告等)迅速退出,这使得广告主和运营商都措手不及,尽管最初考虑到了这些风险,但却没能真正的减少产品或服务本身的受制因素,因此只能尴尬的眼巴巴看着灯箱大牌被拆、点位被取缔。然而上海景想的可移动E车传媒是如何规避这些风险的呢?

再次,分时传媒通过户外广告代理业务,与全国范围内的大量媒体主均建立了长期联系和业务合作关系,能够及时了解媒体主对建设LED显示屏的需求信息,从而为联建光电介绍潜在客户或潜在业务合作伙伴,从而促进带动联建光电LED广告屏的销售和合作业务。

早期的户外LED大屏幕媒体运营商实现竞争的主要手段就是最大限度地在城市核心商圈、交通主干道等优质点位获取屏幕资源,发展方式较为单一。因此,当行业发展逐渐走向成熟、重点城市的核心资源也已经被较为全面地开发之后,如何实现单屏的效益与规模的进一步增长则成为运营商实现竞争的关键。在激烈的市场竞争中,只有注重科技创新和创意应用的运营商才能在未来的竞争中占领先机。

事实表明,景想并没有神乎其神的政策嗅觉和市场调控权限,但却能错开市场和政策上的“死胡同”,究其原因,就是因为E车本身的受制因素较少,才得以将风险降到最低。其减少了传统媒体安装拆卸的成本、一旦固定便不可移动、无法应变等限制因素,因此,可移动E车传媒在运行之初就不同于完全落地媒体,可根据政策指向随时更换点位且不涉及拆装过程中的工程成本,加之二十几项外观和技术专利使得其成为城市规划建设的新宠,完全不用担心会成为淘汰和整治的靶子,以动制动。

最后,分时传媒在长期经营中积累了丰富的户外广告选址和资源评价经验,其对户外广告媒体的选址定位和商业价值情况具备高度的敏感性。该种经验对联动文化建设“全国城市地标户外LED广告联播网”过程中涉及的新建广告屏幕选址具备较强的参考意义,有利于在广告屏布点方面实现联动文化与分时传媒的强强合作,进一步优化LED屏幕布局,降低投资风险。

当下这个发展阶段的户外LED大屏幕媒体的竞争焦点正由比拼资源向资源与技术并重过渡。虽然资源的重要性在较长的一段时间内仍然占据主导地位,然而更高的屏幕质量和更好的视觉显示效果,LED技术与数字投影技术的完美结合,再配合动感视频和灯光特效一一户外LED大屏幕媒体无疑为消费者营造了完美的户外视觉空间,更加强调受众全方位的视觉体验,更能吸引消费者的主动关注。

增加差异服务 直击市场盲点

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另一方面,数字技术的进步,赋予户外LED大屏幕媒体具备双向互动和联播联控的功能,使LED媒体具有很强大的线下活动配合能力、即时信息发布能力、视频直播能力、跨媒体整合营销能力、随时可以用不同的方式来对画面进行分割的能力等综合传播能力,更好地满足广告主对个性化营销的需求;此外,技术进步还大大的降低了运营商建屏成本,以及后期运营维护成本,使运营商将更多财力集中于创意创新和服务上。

跟风趋同一直是市场的死穴,LED小屏追随分众的抢投便是一个证明。依旧拿上海景想的可移动E车传媒举例,景想搞清楚了最终决定客户选择的因素是什么:即点位是否能随意选择、安拆是否方便快捷、维护是否简单经济、功能是否多样适用、投入是否难以负担、收益是否保障底线、发展是否存在空间,以上虽为大凡主顾通用的衡量标准,但却不是所有户外广告形式都在标准之上,甚至有些标准在市场上还是个空白。因此E车传媒捉住命脉,变以上因素为制胜的差异服务手段,在户外传媒市场首次实现了户外媒体可根据需求随时移动,适合多种场所(旅游景区、机场、码头、车站、广场、绿化带转盘、学校、社区、影剧院门口、商超等)设立而不受局限,同时多功能的定位可以满足客户进行媒体运营、活动(作为舞台背景、电影放映)租赁、终端促销,并且未来形成联动全国特定区位媒体网络形成可以为客户创造更广阔、更精准的广告效应。

这些都大大提升了户外LED大屏幕媒体的价值,获得了广告主的充分认可,为行业的日益成熟和规范奠定了良好的基础。

创造客户价值 激发粉丝效应

健全的运作流程与全新的商业模式

一个最简单的道理,说的直白些就是“你让客户盈利,客户才会让你盈利”但是如何实现让客户盈利呢?不妨再来看看景想的方法。景想深谙买方实质上是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条,并且洞悉了技术手段与政策潮流是如何改变客户的价值取向的,于是景想努力创造新的运营模式和传播体系,真正从买方链条的各个环节出发,时刻铭记广告主最终需要的不是广告、更不是媒体,而是受众的关注效果,效果才是硬道理,效果才是这个行业的根本。

在整体销售与运作流程上,目前户外LED大屏幕媒体运营商通常需要完成四个主要环节。

因此,可移动E车传媒的租赁者成为了景想的代理商,购买者成为了景想的合作伙伴,建设中的传媒联播网络变为大家共同的财富空间,彼此资源共享,没有垄断但却获得了垄断的效果,变独作为合作,变双赢为众赢,变景想的事业为整个户外传媒市场的事业。

首先是从资源方获取屏幕资源。屏幕资源是LED大屏媒体运营公司之间竞争的核心之一。LED大屏媒体运营商通过与渠道资源方签订协议或者合作,占据重要城市重要地段的屏幕终端。这其中屏幕资源的掌控方式有两种,一是与渠道资源方长期独家签署地段租赁协议,独立建设LED大屏,从而全权拥有该屏幕使用权;二是与屏幕拥有者采取广告代理的合作方式,不具有屏幕掌控权,只拥有广告销售权。

第二是利用资源整合形成产品及业务网络。户外LED大屏媒体运营公司在占据了一定数量的屏幕资源之后,扩张至全国范围内,形成规模和覆盖的优势,为广告主提供跨区域的网络化服务。网络化服务是户外LED户外媒体发展的趋势,但是这需要强大的资金支持作后盾。

第三是进行客户开发从而实现销售价值。运营公司对于广告客户进行开发和培养,售卖媒体价值,同时为广告主提供例如媒介策划、广告创意、监播报告等更多的广告延伸服务。

第四是进行销售后效果评估。运营公司通过第三方专业调査公司出具的监测体系与效果评估报告,对户外LED大屏媒体价值及广告效果进行评估。

与传统户外广告媒体相类似的是,早期的户外LED大屏幕媒体的商业模式就是依靠点位资源来销售广告时段。然而通过近年来的发展与转型,在部分优秀行业机构的不断探索之下,这种传统的操作方式正在退出历史舞台,全新的商业模式正在逐步构建并完善。

首先是单点销售模式向联网销售方向优化。由于网络技术的逐步发展,目前LED大屏幕媒体已经可以做到单机联网操控,将运营商所具有的所有LED媒体进行统一的网络连接,形成了多终端同时发布的媒体产品。

第二是固化时段产品销售向分时段、可选性产品销售优化。在实现联网播控的同时,相应的技术也改变了以往60次滚动式广告播放的特质,可以实现精确的时间段选取和控制,从而满足广告主不同时段集中播放广告的需求。

第三是广播性产品向互动化产品的优化。在传统意义上的户外媒体是较为单调的、广播式的。然而目前的互动化技术也让这一媒体加入了互动营销的潮流之中,满足了受众与之互动的媒体需求,实现了多屏互动以及人机互动。

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